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比格比萨赵志强:营销解决来客完美体验才是王道

  2017年6月20日,由排队网主办、筷玩思维独家媒体支持的“餐饮创新营销城市论坛·北京站”,在北京日坛国际酒店落下帷幕。

  本次论坛邀请到了协会领导、餐饮媒体人、北京知名餐饮品牌创始人、餐饮服务商等,与现场近150多位餐饮同行展开分享讨论。特邀嘉宾有:中国饭店协会副秘书长金勇、中小企业品牌定位落地第一人许战海、KAO铺创始人吕强、比格比萨创始人赵志强、古城樊氏品牌创始人周建祥、筷玩思维创始人苏鹏、排队网市场总监郑德安等。

  以我做比格的经验来看,餐饮人首先要知道自己是卖什么的,就是要找准赛道、聚焦品类。不管是榴莲比萨、毛肚火锅、虾仁水饺,都聚焦到了具体的品类上。选择了品类,要做的就是把产品做到极致,打造爆款,通过爆款突围。

  第二点更重要的是知道怎么卖。全国做火锅的有几万家,做的最好、规模最大的应该是呷哺呷哺。究竟它的肉、料、火锅到底要比别人好在哪里,我也体验不太出来。但是它生意确实好,关键是它的模式好。它采取单人mini涮涮锅,优势是提高了人效。

  说到汉堡包,大家第一个想到可能是麦当劳、肯德基,但是中国最大的汉堡企业是华莱士,有8000多店,而且店店都赚钱。为什么大家都做汉堡,而华莱士能异军突围呢?就是因为他把模式变成了mini模式。华莱士的店六七十平米,模式做得小,产品价格低。价格低是因为把传统大汉堡做成了mini汉堡。这种模式就让它在汉堡这个品类中做到了最大的规模。

  比格比萨是做自助模式。2002年比格进入北京市,和其他品牌的比萨是有差距的。但是10多年之后比格发展起来了,重要的原因就是我们选对了模式。当时北京披萨市场有三种运营模式:零点模式、外卖模式和自助模式。如果我们在当时选择零点模式或者外卖模式,可能没过几天就死掉了,因为在当时我们是是竞争不过对手的,所以选择了自助模式,规避了竞争对手。所以我认为模式就是一种制胜武器。

  要清楚卖给谁?人物画像是怎样的?消费者是怎么样的?能不能搞清楚消费者的性别、年龄、喜好、收入?

  也要知道在什么环境去卖。餐饮不再是填饱肚子,大家也有社交需求。所以在做餐椅的时候,环境也是很重要的。我认为外婆家在餐饮行业中,环境打造是最成功的。

  还要知道卖多少钱,定价定天下。比格比萨进入北京市场后,采取39元的自助形式,迅速赢得了消费者的认可。

  最后是我们如何选址,如何选到最合适的位置。这都是我们需要关注定位的事情。

  在做好以上方面之后,我们才开始做营销。比格比萨的营销分为三个方面:产品营销、时段营销、互动营销。

  1.产品营销。我们梳理出我们的爆品是榴莲比萨,所以我们在2016年推出了“比格不只有榴莲比萨……”口号。口号推出后仅仅20多天,北京所有门店同店同比销售额增加了20%。

  后来在大众点评看消费者的留言:有消费者好几年没来比格比萨了,但看到这句口号后,接收到比格有榴莲披萨的信息,自己喜欢榴莲就又来了,所以就这吸引了不少很久没有光临的消费者又来。还有的消费者在知道比格不只有榴莲比萨,还有其他更好吃的比萨,就来尝试。

  后来我们对榴莲比萨升级,推出双王比萨、炸弹比萨。消费者对新奇的事物充满好奇,喜欢拍照分享。我们的产品也很适合拍照,所以消费者的分享带来了很大的客流。

  我们还把标准比萨做成迷你的瘦身比萨,实际就是一个标准大比萨分成三个小比萨。但是一个小小的改变实际一个月就给我们带来了几十万的利润。小披萨适合消费者打包带走,每个月都带来很高的销售。mini比萨价格便宜,但是成本更低,实际盈利很高。最重要的是打包带走的mini比萨带来很大的品牌传播,带来很大的客流增长。

  2.时段营销。餐饮人都有体会:周末销售都很好,而周一到周五生意就差一些。我们就想着怎么把周一到周五的生意做好。我们想到了用时段营销。周一到周五不用排队,我们可以吸引对价钱敏感而时间充裕的人来就餐。让他们不在高峰期来,而在低峰期来。我们设定老人日、男士日、女士日、生日会等等,一些价格敏感型人可能就会在不同时间来,大大提升了周一到周五的客流。

  周末生意很好,但我们还在想能不能继续提升周末的销售。周末高峰从12点开始,我们就想着把12点之前的空闲时间发挥出价值来。于是推出了周日比萨小课堂等,也创造了很客观的收入。

  3.互动营销。现在的消费者不只满足于吃得好、环境好,更喜欢动手、参与、互动。我们去年搞光猪跑,一场活动就有上千人报名参加。光猪跑既有竞技性,还有娱乐性,大家都喜欢拍照分享,在活动现场周边还能吸引路人拍照传播分享,其实形成了很大的宣传效果。

  举办的拉丝大赛初赛有两三万人参与,大家也都去拍照分享,其实给我们做了很多很多的免费传播。发放的优惠折扣券也带来了顾客的复购率,对我们的销售增长起到了很大的帮助作用。

  总结我们做的所有活动,我们认为营销只是解决了来客问题,但是餐饮企业的经营最大的核心应该要解决的是复购问题。如何提升复购率呢?核心还是要做好客户的完美体验。返回搜狐,查看更多